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YouGov Regional Products Study mit SmartInterview
Saussaye Matthieu
Wie YouGov SmartInterview nutzte, um tiefere regionale Produkt-Insights auf quantitativer Survey-Skala zu gewinnen
Partner: YouGov Schweiz
Übersicht
YouGov Schweiz hat sich mit Pulse Partners zusammengetan, um zu testen, wie SmartInterview offene Umfrageantworten (open-ended survey responses) bereichern kann, ohne die Skalierbarkeit oder die Kostenstruktur einer quantitativen Studie zu verändern. Das Projekt umfasste rund 3.600 Befragte in der Deutsch- und Westschweiz und konzentrierte sich auf das Verständnis der Wahrnehmung regionaler Produkte.
SmartInterview fügte der Umfrage eine KI-gestützte Konversationsebene hinzu. Anstatt bei einer kurzen offenen Antwort aufzuhören, wurden die Befragten mit relevanten Follow-up-Fragen konfrontiert. Dies verschaffte YouGov mehr Kontext, klarere Motive und mehr Themen zur Analyse aus demselben Research-Moment.
Herausforderung
Bedeutungsgewinnung aus Open-Ended Questions
Marktforschungsinstitute erheben regelmäßig qualitative Antworten, aber eine tiefgehende Beantwortung zu erhalten und solch umfangreiche offene Daten manuell zu analysieren, stellt vor große Herausforderungen:
Mangelnde Tiefe: Standard-Surveys führen oft zu kurzen, oberflächlichen Antworten, was die Reichhaltigkeit der Insights einschränkt.
Skalierungsprobleme: Die Verarbeitung von Tausenden von offenen Antworten erfordert erheblichen Zeit- und Ressourcenaufwand.
SmartInterview ging diese Hürden an, indem es YouGov dabei unterstützte, offene Survey-Fragen in kurze, adaptive Interviews zu verwandeln, die tiefere qualitative Evidenz auf quantitativer Skala sammeln.
Lösung
SmartInterview ist ein sprachgesteuertes KI-Interviewsystem, das Befragte in einen natürlichen Dialog verwickelt, kontextbezogene Probing-Fragen stellt und reichhaltigeres offenes Feedback für die Analyse strukturiert.
Genutzte Key Features:
KI-gestütztes Probing: SmartInterview stellte dynamisch Follow-up-Fragen, regte die Befragten dazu an, ihre Antworten weiter auszuführen, und sorgte so für detailliertere Rückmeldungen.
Multi-Language-Support: Die Umfrage wurde auf Französisch & Schweizerdeutsch durchgeführt, was eine kulturelle und linguistische Relevanz für die Schweizer Befragten sicherstellte.
Sentiment- und Themenanalyse: SmartInterview extrahiert automatisch Key Themes aus den Antworten und strukturiert Insights mittels KI-basierter Klassifizierung.
Wie SmartInterview Insights vertieft
Beispiel für KI-gestützte qualitative Konversationen
Beispiel für französische Konversation:
SmartInterview: “Vous pouvez répondre librement à cette question. Selon vous, qu’est-ce qui caractérise un produit régional ? Veuillez dire tout ce qui vous vient à l’esprit.”
Respondent: “Cela veut dire qu’il est fabriqué, produit dans la région, que ce n’est pas importé, que c’est fait par les locaux, voilà pour moi c’est ça que ça veut dire.”
SmartInterview: “Qu’est-ce que la production locale apporte à un produit selon vous ?”
Respondent: “Pour moi, ça veut dire que les produits sont frais déjà, plus sains. Qu’est-ce que ça apporte encore ? Ça ne pollue pas, ou en tout cas, ça pollue moins parce que ce n’est pas transporté de loin. Et aussi, ça fait travailler des locaux, des agriculteurs de la région, des entreprises de la région. Voilà, pour moi, c’est ça.”
SmartInterview: “Comment l’impact écologique influence-t-il votre choix de consommation ?”
Respondent: “Comment il influence ? Il influence dans le sens où avant, je ne regardais pas la provenance, maintenant si, en tout cas plus qu’avant. Du coup, j’essaie de choisir plus souvent le local, on va dire. Et voilà, j’essaie d’acheter le plus souvent possible le local.”
Beispiel für deutsche Konversation:
SmartInterview: “Können Sie mir bitte genauer erklären, warum der Geschmack für Sie entscheidend ist?” (Can you explain in more detail why taste is important to you?)
Respondent: “Ich denke, am Geschmack erkennt man, ob ein Produkt schonend hergestellt ist, indem man auf die Umwelt Rücksicht nimmt. Dann hat es meist auch einen guten Geschmack. Es kann aber auch sein, dass ein Produkt konventionell hergestellt wurde und dennoch besser schmeckt als eines, das sogar nach Demeter-Standards produziert wurde. Aber meistens ist es so, dass wenn es schonend, gut und nachhaltig hergestellt wird, es auch einen besseren Geschmack hat.”
SmartInterview: “Warum ist Ihnen Umweltschonung bei der Herstellung so wichtig?” (Why is environmental protection in production important to you?)
Respondent: “Weil wir eine Biodiversitätskrise haben, und diese kommt vor allem daher, dass wir so viele Pestizide, Fungizide und was weiß ich noch alles versprühen. Das ist ein Desaster für die Umwelt, und deswegen kaufe ich nur Biodiversitätsprodukte.”
Diese adaptiven Dialoge zeigen, wo SmartInterview den Wert der YouGov-Studie verändert hat: Es half den Forschern, von kurzen, wörtlichen Antworten (verbatims) zu erklärbaren Motivationen, reichhaltigeren Topic Maps und besser nutzbarem qualitativen Kontext für Kunden zu gelangen.
Ein neuer Standard für Open-Ended Market Research
Wichtigste Erfolge
2.2-mal mehr erfasste Topics pro Antwort: Im Vergleich zu traditionellen offenen Fragen lieferten die Befragten deutlich reichhaltigere Antworten, was eine umfassendere Analyse ermöglichte.
Die folgenden Vergleichsgrafiken veranschaulichen die Anzahl der Topics, die aus einer traditionellen open-ended response im Vergleich zu einer SmartInterview open-ended question für jeden respondent generiert wurden.
Traditionelle Methodik:
Smartinterview-Methodik:
In den manuell codierten Themen erfassen wir einen reichhaltigeren Kontext über alle Befragten hinweg.
Access to long-tail feedbacks: Wir können jetzt detailliertes, hochspezifisches Feedback von einer Teilgruppe von Befragten erfassen, die sonst nur begrenzte Angaben machen würden (gelb in der folgenden Grafik hervorgehoben).
Mit SmartInterview können wir qualitative interviews nahtlos in eine quantitative survey integrieren und dabei tiefgehende insights in einem einzigen Durchlauf erfassen. Dieser Ansatz macht separate qualitative und quantitative Studien überflüssig, senkt die Kosten erheblich und bewahrt gleichzeitig die Fülle der open-ended responses, die typischerweise in realen qualitative interviews zu finden ist.
Diese Grafik vergleicht die Performance traditioneller Methoden mit SmartInterview basierend auf der Verteilung der Wortanzahl (word count). Die Daten zeigen, dass SmartInterview im Median deutlich längere Antworten erfasst und somit jede Antwort mit tieferen Insights anreichert.
Neben der Steigerung der qualitativen Tiefe ermöglicht diese Technologie die Erstellung hochpräziser Customer Personas durch die Analyse offener Antworten (open-ended responses). Durch effektive Segmentation können Unternehmen die Psychologie ihrer Kunden besser verstehen und so kommunizieren, dass es bei ihrer Zielgruppe wirklich ankommt.
Game-changing Ergebnisse - 4x Kontextlänge und 2.2x Anzahl der Topics.
Die Zusammenarbeit zwischen YouGov und Pulse Partners demonstriert die transformative Kraft von KI und Voice in Market Research Surveys, um die Qualität der Insights bei gleichen Kosten zu steigern.
Durch den Einsatz von SmartInterview können Marktforschungsinstitute die Tiefe und Genauigkeit ihrer Insights erhöhen und diese Technologie ihren Endkunden anbieten.
„SmartInterview ist ein spannendes Tool mit interessanten Möglichkeiten. Wir konnten es nahtlos in unseren Survey integrieren und es so für Kunden verfügbar machen, die es in Zukunft mit uns nutzen möchten. Insbesondere sehen wir Potenzial für kosteneffizientere Insights: Mit SmartInterview ist es möglich, aus offenen Fragen (open-ended questions) die gleichen Insights mit weniger Befragten (survey respondents) zu gewinnen.“
— Dr. Manuel Cariappa-Schwaninger, Research Consultant, YouGov
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Senden Sie eine E-Mail an matthieu.saussaye@pulse-partners.ch und wir senden Ihnen das vollständige Dataset zu, um Sie zu unterstützen!
