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Positioning: Methode, Beispiele und häufige Fehler
SmartInterview Team
Marketing-Positionierung ist der Platz, den Ihr Angebot im Bewusstsein des Kunden einnimmt, und zwar im Verhältnis zu den ihm bekannten Alternativen. Es ist nicht Ihre Brand Message. Es ist das, was in seinem Kopf bleibt, wenn er Ihre Message vergessen hat.
Diese Unterscheidung, die in den 1970er Jahren von Al Ries und Jack Trout populär gemacht wurde, ist nach wie vor die nützlichste zum gesamten Thema. Positionierung wird nicht in einem Meetingraum beschlossen: Sie verifiziert sich beim Kunden.
Positionierung ist relativ. Sie existiert nur im Verhältnis zu identifizierten Wettbewerbern. „Hohe Qualität“ positioniert nichts, weil sich niemand als qualitativ minderwertig positioniert.
Sie geht der Kommunikation voraus. Zuerst die angestrebte Position, dann die Message. Umgekehrt entstehen brillante Kampagnen, die nichts nachhaltig aufbauen.
Die Methode umfasst drei Schritte: den Markt segmentieren, die Target Group auswählen und den Platz definieren, der in deren Bewusstsein eingenommen werden soll.
Die Perceptual Map ist ein Messinstrument, keine reine Workshop-Übung. Wenn sie ohne Respondent Data erstellt wird, bildet sie lediglich Ihre eigenen Überzeugungen ab.
Eine Positionierung wird getestet, bevor sie ausgerollt wird. Echte Kunden auf zwei oder drei Formulierungen reagieren zu lassen (Concept Testing), ist unendlich viel günstiger als eine Kampagne, die auf einer falschen Hypothese aufbaut.
Segmentation, Targeting, Positioning: Wer macht was
Die Sequenz ist klassisch und oft unter dem englischen Akronym STP bekannt. Sie ist nur dann sinnvoll, wenn jeder Schritt ein eigenes Ergebnis liefert, das auf unterschiedlichen Daten basiert.
Schritt | Frage, die beantwortet wird | Benötigte Daten | Deliverable | Häufiger Fehler |
|---|---|---|---|---|
Segmentation | Welche Kundensegmente existieren tatsächlich in diesem Markt? | Quantitative Umfrage zu Bedürfnissen, Usages und Entscheidungskriterien, ergänzt durch Ihre Verhaltensdaten | Drei bis fünf Segmente, beschrieben durch ihre Bedürfnisse, inklusive geschätzter Marktgröße | Segmentierung rein nach demografischen Daten, die das Kaufverhalten selten erklären |
Targeting | Welchem dieser Segmente geben wir oberste Priorität? | Größe und Erreichbarkeit jedes Segments, Wettbewerbsintensität, Übereinstimmung mit den eigenen Ressourcen | Ein klar definiertes Fokus-Segment und eine explizite Liste der Segmente, die bewusst nicht bedient werden | „Alle“ als Zielgruppe zu definieren, um intern niemanden vor den Kopf zu stoßen, was letztlich bedeutet, niemanden gezielt anzusprechen |
Positioning | Welchen Platz wollen wir in den Köpfen dieses Segments einnehmen? | Gemessene Wahrnehmung von Ihnen und Ihren Wettbewerbern bezüglich der Kriterien, die für dieses Segment entscheidend sind | Ein Positioning Statement und eine Perceptual Map zur Einordnung der Wettbewerber | Eher das zu beschreiben, was man tut, anstatt den Platz zu definieren, den man besetzen möchte |
Brand Platform | Wie übersetzt man dieses Positioning in eine konsistente Botschaft? | Das validierte Positioning sowie interne Belege, die es glaubwürdig machen | Markenversprechen, Belege (Reason Why), Werte, Markenpersönlichkeit, Tonalität | Die Brand Platform zu erstellen, bevor das Positioning geklärt ist, was zu einem austauschbaren und wirkungslosen Text führt |
Beachten Sie die Logik: Jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf. Ein Positioning, das ohne solide Segmentation definiert wird, ist eine geschmackliche Präferenz, keine strategische Entscheidung.
Schritt-für-Schritt-Methode
1. Den Referenzmarkt eingrenzen
Bevor Sie segmentieren, definieren Sie den Markt, in dem Sie agieren – und zwar aus der Perspektive des Kunden und nicht aus der Perspektive Ihres Branchencodes. Die richtige Frage lautet: „Womit vergleicht der Kunde Ihr Angebot im Moment der Entscheidung?“
Die Antworten sind oft überraschend. Der tatsächliche Konkurrent einer Projektmanagement-Software ist häufig ein Spreadsheet (Tabellenkalkulation) und keine andere Software. Wenn Sie den Markt zu eng fassen, verschwinden Ihre wahren Mitbewerber aus der Analyse.
2. Segmentierung basierend auf Needs
Eine nützliche Marktsegmentierung gruppiert Kunden danach, was sie suchen (ihre Needs), und nicht danach, wer sie sind. Demografische Daten wie Alter oder Berufsgruppe dienen später dazu, die Segmente zu beschreiben und anzusprechen, bilden aber selten die Basis für die Segmentierung selbst.
In der Praxis: Befragen Sie ein Sample zu ihren Auswahlkriterien, Pain Points und Trade-offs. Gruppieren Sie anschließend die Befragten, deren Antworten sich ähneln. Ein Segment ist nur dann nutzbar, wenn es ausreichend groß ist, über ein identifizierbares Medium erreicht werden kann und sich in den entscheidenden Kriterien klar von den anderen unterscheidet.
3. Entscheiden heißt Verzichten (Targeting)
Das Targeting ist der einzige Schritt, bei dem Sie entscheiden, was Sie nicht tun werden. Dies ist oft auch der schwierigste Schritt, da er politischer Natur ist.
Ein einfacher Test: Wenn Ihr Targeting-Dokument keinen Satz enthält, der mit „Wir versuchen nicht zu...“ beginnt, haben Sie kein Targeting vorgenommen. Sie haben lediglich Ihren Markt beschrieben.
4. Das Positioning formulieren
Ein Positioning Statement ist ein internes Arbeitsdokument, kein Slogan. Es enthält vier Elemente: die Target Group, die Kategorie, den Unique Benefit und die Reason to Believe.
Strukturell lautet das Format: „Für [Target Group] ist [Marke] die [Kategorie], die [Unique Benefit], weil [Reason to Believe].“
Zwei Qualitätsprüfungen. Erstens: Könnte ein Wettbewerber denselben Satz unterschreiben? Wenn ja, positioniert er Sie nicht. Zweitens: Ist der Beleg (Reason to Believe) für den Kunden überprüfbar oder handelt es sich um eine reine Selbstbehauptung? „Weil wir leidenschaftlich sind“ ist kein Beleg.
5. In eine Brand Platform übersetzen
Die Brand Platform übersetzt das Positioning in wiederverwendbare Elemente: Brand Promise, Proof Points, Brand Values, Brand Personality, visuelle Identität und Sprachleitfäden. Sie kommt danach, niemals davor.
Ihre Rolle ist rein operativer Natur: Sie soll es Personen, die nicht an den strategischen Entscheidungen beteiligt waren, ermöglichen, konsistenten Content zu erstellen. Wenn Ihre Brand Platform Ihnen nicht dabei hilft, konkrete Fragen zum Copywriting oder Design zu entscheiden, ist sie zu abstrakt.
Die Perceptual Map – gebaut mit echten Daten
Was sie ist und was sie nicht ist
Eine Perceptual Map positioniert die Marken eines Marktes auf zwei Achsen, die den für die Zielgruppe wichtigsten Kriterien entsprechen. Sie dient dazu, zu erkennen, wo sich der Wettbewerb konzentriert und welche Lücken noch frei sind.
Die Falle ist bekannt: Die meisten Perceptual Maps werden in internen Workshops auf Basis der Intuition der Teilnehmer gezeichnet. Sie spiegeln dann wider, was das Unternehmen über sich selbst denkt. Das ist keine Messung, sondern ein Spiegelbild.
Wie man sie auf Basis realer Daten erstellt
Auswahlkriterien identifizieren durch eine qualitative Phase: Einige wenige offene Interviews genügen, um das tatsächliche Vokabular der Kunden herauszufiltern. Drängen Sie ihnen nicht Ihre eigene Attributliste auf.
Wahrnehmung messen bei einer Stichprobe der Zielgruppe: Für jede dem Befragten bekannte Marke wird eine Bewertung für jedes Attribut abgegeben. Der Befragte bewertet nur Marken, die er tatsächlich kennt – andernfalls messen Sie nur Markenbekanntheit (Brand Awareness), die sich als Wahrnehmung maskiert.
Die zwei diskriminantesten Achsen auswählen, d. h. diejenigen, auf denen die Marken sich in den Bewertungen am deutlichsten unterscheiden. Ein Attribut, bei dem alle Marken gleich bewertet werden, liefert keine Struktur.
Marken positionieren anhand ihrer Durchschnittswerte und die Streuung darstellen. Eine Marke, die sehr heterogen wahrgenommen wird, hat keine klare Positionierung – was an sich schon ein wichtiges Ergebnis ist.
Den Ideal Point hinzufügen: die Kombination, die die Zielgruppe bevorzugt. Ein freier Raum auf der Map ist nur dann von Interesse, wenn er nahe an diesem Ideal Point liegt. Andernfalls ist er aus gutem Grund leer.
Die Map richtig lesen
Drei typische Konfigurationen treten immer wieder auf: Ein dichtes Cluster im Zentrum signalisiert einen undifferenzierten Markt, auf dem die Positionierung außerhalb der getesteten Attribute stattfindet. Eine isolierte Marke nahe dem Ideal Point zeigt einen Marktführer, der schwer direkt anzugreifen ist. Ein freier Bereich nahe dem Ideal Point ist eine Opportunity, sofern Sie prüfen, ob Sie die nötigen Voraussetzungen haben, um diese glaubwürdig zu besetzen.
Die Map trifft keine Entscheidungen für Sie. Aber sie reduziert die Anzahl der vertretbaren Optionen – und das ist bereits eine große Hilfe.
Fünf Fehler, die eine Positionierung scheitern lassen
1. Die undifferenzierte Positionierung
„Qualität, Nähe, Innovation.“ Diese Worte finden sich auf den Websites der Hälfte aller Unternehmen in einem bestimmten Sektor. Eine Positionierung, die Ihre Wettbewerber genau so übernehmen könnten, hebt Sie nicht ab, sondern macht Sie austauschbar.
Machen Sie den Sofort-Test: Ersetzen Sie in Ihrem Positionierungssatz Ihren Markennamen durch den eines Konkurrenten. Bleibt der Satz glaubwürdig, müssen Sie noch einmal von vorne anfangen.
2. Ein Versprechen, das durch das Kundenerlebnis gebrochen wird
Eine Positionierung ist ein Versprechen. Wenn sie Einfachheit ankündigt, die Registrierung aber vierzehn Felder erfordert, schlägt das Versprechen ins Gegenteil um: Der Kunde zieht nicht nur den Schluss, dass es kompliziert ist, sondern auch, dass Sie unzuverlässig sind.
Bevor Sie eine Positionierung ausrollen, prüfen Sie, ob die tatsächliche Customer Journey sie auch trägt. Hier schließt sich der Kreis zur Arbeit am Customer Experience-Management: Das Versprechen muss sich bei jedem Schritt beweisen, andernfalls verliert es an Wert.
3. Sich gegen einen Konkurrenten positionieren statt für einen Kunden
„Die Alternative zu [Marktführer]“ ist eine bequeme Positionierung, weil man dadurch vermeidet, den eigenen Mehrwert selbst zu definieren. Sie hat zwei entscheidende Nachteile: Sie lässt Ihre Kommunikation zugunsten der Bekanntheit des Marktführers arbeiten. Und sie macht Sie von seinen Bewegungen abhängig – ändert er seine Botschaft, wird Ihre Position unlesbar.
Eine Positionierung durch Abgrenzung kann als taktischer Hook funktionieren. Als strategisches Fundament taugt sie nicht, denn der Kunde kauft nicht Ihre Differenzierung zu einer anderen Marke – er kauft die Lösung, die Sie für sein Problem bieten.
4. Positionierung und Slogan verwechseln
Der Slogan ist das, was Sie sagen. Die Positionierung ist der Platz, den Sie besetzen wollen. Viele Unternehmen ändern alle zwei Jahre ihren Slogan und glauben, sich neu zu positionieren, ohne jemals den tatsächlich besetzten Platz im Markt zu verändern. Das Ergebnis ist eine Anhäufung von Werbebotschaften ohne kumulativen Effekt.
5. Niemals messen, ob die Positionierung ankommt
Eine Positionierung ist erst an dem Tag validiert, an dem Kunden, die Sie kaum kennen, Sie mit Worten beschreiben, die Ihren eigenen sehr ähnlich sind. Ohne regelmäßiges Tracking stellen Sie lediglich fest, dass Ihre Umsätze steigen oder sinken, ohne zu wissen, ob sich Ihre Wahrnehmung in den Köpfen der Zielgruppe verändert hat.
Eine Positionierung mit echten Befragten testen
Das Testen einer Positionierung kostet nur einen Bruchteil dessen, was eine Kampagne kostet, die auf einer falschen Hypothese aufbaut. Der Prozess umfasst vier Schritte.
Bereiten Sie zwei oder drei konkurrierende Konzepte vor, nicht nur eines. Eine einzige Formulierung erntet meist nur höfliche Zustimmung. Zwei Optionen zwingen die Befragten dazu, eine Wahl zu treffen – und genau diese Entscheidung liefert die entscheidenden Insights.
Befragen Sie die Zielgruppe, nicht Ihr Umfeld. Der Test muss mit Personen durchgeführt werden, die dem angestrebten Segment entsprechen – einschließlich Personen, die Sie noch gar nicht kennen.
Messen Sie drei Dimensionen: Klarheit (können die Befragten das Versprechen in eigenen Worten wiedergeben?), Glaubwürdigkeit (nehmen sie es Ihnen ab?) und Relevanz (löst es ein Problem, das sie tatsächlich haben?). Ein Konzept kann klar und glaubwürdig sein, aber für die Zielgruppe völlig uninteressant.
Fragen Sie systematisch nach dem Warum. Zu wissen, dass ein Konzept 6,8 von 10 Punkten erhält, bringt gar nichts. Wenn Sie jedoch wissen, dass die Befragten das Versprechen zwar glaubwürdig, aber banal finden, wissen Sie genau, was Sie optimieren müssen.
Genau dieser letzte Punkt ist das Problem bei klassischen Umfragen: Eine offene Textfrage erzeugt meist nur Antworten von drei Worten. KI-gestützte Voice Interviews, wie sie mit SmartInterview durchgeführt werden, ermöglichen es, jeden Befragten automatisch nachzuhaken, und so die tieferen Beweggründe hinter den Bewertungen in einer für statistische Validierung ausreichenden Stichprobengröße zu erfassen.
Wie die Verknüpfung von explorativer Phase (die das Wording liefert) und der quantitativen Validierungsphase gelingt, beschreibt unser Vergleich für qualitative und quantitative Methoden im Detail. Und wenn Ihre Positionierung stark auf Kundenzufriedenheit einzahlt, helfen Ihnen gezielte Fragen zur Kundenzufriedenheit dabei sicherzustellen, dass das Versprechen in der Praxis auch eingelöst wird.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Positioning und Brand Image?
Positioning ist der Platz, den Sie besetzen möchten: Es ist eine strategische Absicht. Das Brand Image ist der Platz, den Sie tatsächlich in den Köpfen der Zielgruppe einnehmen: Es ist ein gemessenes Ergebnis. Die Diskrepanz zwischen beiden ist genau das, was eine Brand Perception Study quantifizieren soll.
Wie schreibt man ein Positioning Statement?
Nutzen Sie die Struktur: „Für [Zielgruppe] ist [Marke] die [Kategorie], die [differenzierender Nutzen], weil [Beweis].“ Prüfen Sie anschließend, ob kein Mitbewerber dieselbe Aussage treffen könnte und ob der Beweis für den Kunden überprüfbar ist, anstatt nur eine Behauptung über sich selbst aufzustellen.
Benötigt man Market Research für das Positioning?
Um sich ernsthaft zu positionieren, ja, denn das Positioning findet in der Wahrnehmung des Kunden statt und nicht in Ihrer eigenen. Das Investitionsvolumen kann dabei bescheiden bleiben: Einige qualitative Tiefeninterviews, um Kriterien herauszuarbeiten, gefolgt von einer quantitativen Erhebung dieser Kriterien bei der Zielgruppe, reichen völlig aus.
Kann man sein Positioning ändern?
Ja, aber das ist langsam und kostspielig, da eine bestehende mentale Verknüpfung erst gelöst werden muss, bevor eine neue aufgebaut werden kann. Ein Repositioning erfordert Konstanz über die Zeit und eine sichtbare Veränderung im eigentlichen Angebot. Eine bloße Anpassung der Marketingkommunikation führt nur zu Verwirrung, nicht zu einem neuen Positioning.
Wozu dient ein Perceptual Map, wenn ihn jeder selbst zeichnen kann?
Ein im Workshop gezeichneter Map spiegelt nur die Annahmen des Teams wider. Ein Perceptual Map, der auf den Bewertungen echter Befragter basiert, zeigt Abweichungen auf, die niemand vorhergesehen hat – insbesondere zwischen dem, wie Sie wahrgenommen werden möchten, und der tatsächlichen Wahrnehmung. Erst die Data macht den Unterschied, nicht das Diagramm.
Wie viele Positionierungskonzepte sollte man im Testing bewerten?
Zwei oder drei. Ein einziges Konzept führt meist nur zu höflicher Zustimmung, da die Befragten keinen Vergleichsmaßstab haben. Bei mehr als drei oder vier Begriffen wird die kognitive Belastung für die Befragten zu hoch, und die Verlässlichkeit der Antworten sinkt.
