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Questions ouvertes dans les sondages : obtenir des réponses qui valent la peine d'être lues
Matthieu Saussaye
Une question ouverte (open ended question) demande aux répondants de répondre avec leurs propres mots plutôt que de choisir dans une liste. C'est le seul type de question qui peut apporter une réponse que vous n'aviez pas anticipée. C'est également le type le plus susceptible d'obtenir un seul mot en retour, car écrire demande un effort et le répondant n'a aucune idée de la longueur attendue.
Ce qui détermine si les questions ouvertes méritent leur place :
Utilisez-les pour expliquer, pas pour mesurer. Les questions fermées vous disent combien. Les questions ouvertes vous disent pourquoi, et seulement si elles sont bien rédigées.
Les réponses trop courtes sont un échec de conception, pas un échec du répondant. "D'autres commentaires ?" récolte un "non". Une question spécifique et ancrée dans le temps récolte un paragraphe.
Limitez leur nombre. Une poignée de questions ouvertes dans un questionnaire est gérable. Un mur de zones de texte entraîne l'abandon et des réponses d'un seul mot.
Placez-les après la question fermée qu'elles expliquent. Une question ouverte isolée suscite l'indifférence. La même question juste après une évaluation obtient une explication.
Planifiez l'analyse avant le lancement sur le terrain. Le texte libre ne devient quantifiable qu'après codage (coding). Si personne ne va le coder, ne posez pas la question.
Une relance (probe) de suivi est généralement préférable à une question supplémentaire. Demander "qu'entendez-vous par là ?" permet de récupérer bien plus d'informations que d'ajouter une deuxième zone de texte plus bas.
Questions ouvertes ou fermées, en pratique
Les deux formats diffèrent par ce qu'ils vous coûtent et ce qu'ils peuvent potentiellement vous apporter. C'est le compromis que vous faites chaque fois que vous choisissez une zone de texte plutôt qu'une liste d'options.
Dimension | Ouverte (Open ended) | Fermée (Closed ended) | Ce que cela signifie pour vous |
|---|---|---|---|
Qui fournit le vocabulaire | Le répondant | Vous, à l'avance | Seules les questions ouvertes peuvent faire émerger des éléments hors de votre liste |
Effort pour répondre | Élevé : écrire ou parler | Faible : un seul clic | Les questions ouvertes sont souvent ignorées ou reçoivent des réponses en un seul mot |
Effort d'analyse | Élevé : nécessite du codage | Nul : déjà catégorisé | Le coût de l'analyse augmente proportionnellement à la taille de l'échantillon |
Comparabilité | Seulement après codage en thématiques | Immédiate et exacte | Les pourcentages issus de textes ouverts dépendent de votre grille de codage |
Idéal pour | Les raisons, les formulations, les inconnues inconnues | Le dimensionnement, le suivi (tracking), la segmentation | Utilisez les deux ; ne demandez pas à l'une de faire le travail de l'autre |
L'analyse détaillée des questions à choix fixe se trouve dans l'article complémentaire sur les questions fermées, et le cadre plus large est abordé dans l'article sur la recherche qualitative versus quantitative.
Pourquoi la plupart des réponses ouvertes sont si courtes
Les réponses ouvertes d'un ou deux mots sont le résultat normal d'une question mal formulée, et non un signe que les répondants n'ont rien à dire. Quatre facteurs expliquent cela.
Le répondant ne sait pas ce que vous attendez de lui
Une zone de texte vide ne donne aucune indication sur la longueur, le sujet ou le niveau de détail attendu. Face à l'ambiguïté, les gens donnent la réponse la plus courte possible. « Bien » est une réponse rationnelle à « Qu'en avez-vous pensé ? »
Saisir du texte est fastidieux, surtout sur un téléphone
La majeure partie du trafic des sondages provient des mobiles. Une zone de texte sur un téléphone implique un clavier étroit, aucun contexte visible au-dessus, et un coût physique réel par mot. La même personne qui parlerait pendant deux minutes n'écrira que six mots sur son téléphone.
La question demande un résumé, pas un souvenir
« Comment décririez-vous votre expérience avec notre service ? » demande au répondant de faire une abstraction de tout ce qui s'est passé. L'abstraction produit des adjectifs. « Pensez à la dernière fois que vous avez contacté le support. Que s'est-il passé ? » lui demande de retrouver un événement précis, et la restitution produit du détail.
Une réponse brève n'a aucune conséquence
Dans une conversation, une réponse en un mot entraîne une question de relance. Dans un questionnaire, elle mène au bouton Suivant. Rien dans l'interface ne communique qu'une réponse courte est insuffisante, de sorte que les réponses courtes persistent.
Comment la formulation des questions modifie la profondeur des réponses
La différence entre une question ouverte inutile et une question productive réside généralement dans sa réécriture, et non dans un nouvel outil. Cinq techniques permettent d'accomplir l'essentiel du travail.
Ancrez la question dans un événement spécifique. « Parlez-nous de votre expérience » devient « Pensez à la dernière commande que vous avez passée. Qu'est-ce qui a été frustrant, s'il y a lieu ? » Un cas précis, un souvenir, de vrais détails.
Demandez ce qui s'est passé, pas ce qu'ils en pensent. Le comportement est plus facile à mémoriser qu'une opinion, et il est plus utile. « Qu'avez-vous fait lorsque le paiement a échoué ? » est plus performant que « Qu'avez-vous ressenti face à l'échec du paiement ? »
Présupposez qu'il y a quelque chose à dire. « Que changeriez-vous en premier ? » suppose qu'il y a une première chose à changer. « Avez-vous des suggestions ? » invite à répondre « non ».
Restreignez le champ. Les questions larges obtiennent des réponses larges. « Qu'est-ce qui pourrait être amélioré dans le processus de paiement ? » l'emporte sur « Qu'est-ce qui pourrait être amélioré sur le site ? »
Évitez la grammaire en oui/non. Toute question commençant par « est-ce que », « avez-vous » ou « seriez-vous » peut recevoir une réponse d'une seule syllabe. Commencez plutôt par « qu'est-ce que », « comment » ou « quelle partie ».
Deux pratiques n'aident pas autant qu'on le pense : imposer un nombre minimal de caractères (qui produit du remplissage et de l'abandon plutôt que du contenu de qualité) et ajouter « merci d'être aussi détaillé que possible », que la plupart des répondants ignorent.
Combien de questions ouvertes inclure
Il n'y a pas de chiffre validé scientifiquement, mais la convention chez les professionnels est constante : peu de questions, et placées délibérément.
Une ou deux dans une courte enquête de satisfaction. Généralement un « pourquoi cette note ? » après l'évaluation principale, et une question prospective vers la fin.
Trois à cinq dans une étude plus longue. Associées aux questions fermées là où la justification importe réellement.
Jamais plusieurs d'affilée. Des zones de texte consécutives sont perçues comme un travail fastidieux. La qualité des Verbatim chute drastiquement de la première à la deuxième question.
Placez-les après la question fermée à laquelle elles se rapportent, et non en bloc à la fin du questionnaire. C'est à la fin d'un sondage que l'attention est la plus faible, ce qui explique pourquoi la question « Autres commentaires ? » recueille si peu d'intérêt. Si vous ne devez garder qu'une seule question ouverte, choisissez celle qui suit votre indicateur clé, qu'il s'agisse d'une échelle de Likert ou d'une question à choix unique.
Rendre ces questions facultatives est généralement la bonne décision. Une zone de texte obligatoire pousse les personnes qui n'avaient rien à dire à saisir « n/a » ou « ras », et en incite d'autres à abandonner complètement le questionnaire, ce qui alimente le problème plus large de la chute des taux de réponse.
Modèle de questionnaire ouvert : 14 questions pour obtenir de vraies réponses
Utilisez ces questions comme exemple de questionnaire composé d'items ouverts. Chacune est rédigée pour stimuler le rappel d'un souvenir spécifique plutôt qu'un jugement global.
Après une évaluation ou un score
Vous avez attribué une note de [X]. Quelle est la principale raison de cette note ?
Qu'est-ce qui aurait dû être différent pour que vous attribuiez un point de plus ?
Vous avez indiqué que vous étiez insatisfait du support. Qu'est-ce qui s'est passé précisément ?
Produit et expérience
Pensez à la dernière fois que vous avez utilisé le produit. Qu'essayiez-vous d'accomplir ?
Quelle est la chose que vous changeriez en premier, si vous ne pouviez en changer qu'une seule ?
Quelle partie de la configuration a pris plus de temps que prévu, et que s'est-il passé à ce moment-là ?
Que faites-vous aujourd'hui lorsque le produit ne peut pas répondre à un de vos besoins ?
Achat et choix
Qu'est-ce qui vous a poussé à chercher une solution en premier lieu ?
Quelles autres options avez-vous sérieusement envisagées, et pourquoi ne les avez-vous pas choisies ?
Qu'est-ce qui a failli vous empêcher d'acheter ?
Attrition et non-utilisation
Que se passait-il au moment où vous avez décidé de résilier ?
Vous avez indiqué ne pas l'avoir utilisé le mois dernier. Qu'avez-vous utilisé à la place ?
Langage et positionnement
Comment décririez-vous ce que nous faisons à un collègue qui n'a jamais entendu parler de nous ?
En lisant notre page d'accueil, qu'attendiez-vous que le produit fasse ?
La question 13 mérite d'être soulignée. Demander aux gens d'expliquer votre produit avec leurs propres mots est la recherche de positionnement la moins chère disponible, et elle génère systématiquement un vocabulaire (Verbatim) différent de vos textes marketing.
Le problème de l'analyse, et comment fonctionne le codage
Un texte libre n'est pas une donnée tant qu'il n'est pas catégorisé. Deux mille réponses textuelles libres sont deux mille observations individuelles qui ne peuvent pas être comptées, graphiquées ou croisées dans cet état. Le codage est le processus qui consiste à les transformer en quelque chose de dénombrable.
Construire le coding frame à partir des données
Lisez d'abord un échantillon de réponses, généralement une centaine, et notez les thèmes qui apparaissent réellement. Cette liste devient votre codebook. Construire le frame à partir de ce que vous vous attendiez à entendre va à l'encontre du but de poser une question ouverte, car cela réimpose la question fermée à laquelle vous essayiez d'échapper.
Coder chaque réponse par rapport au frame
Chaque réponse reçoit un ou plusieurs codes. Une seule réponse peut en comporter plusieurs : "c'était cher et l'application n'arrêtait pas de planter" est à la fois un code de prix et un code de fiabilité. Décidez à l'avance si vous codez plusieurs thèmes par réponse, car cela modifie la façon dont vos pourcentages s'additionnent et ce que signifie la base.
Garder le frame stable, et conserver les verbatims
Si vous effectuez un suivi dans le temps, le codebook doit survivre d'une vague à l'autre, sinon la tendance n'a aucun sens. Gardez toujours le texte original lié au code, afin que tout chiffre du rapport puisse être retracé jusqu'aux phrases qui le sous-tendent. Un thème que vous ne pouvez pas illustrer avec trois citations réelles est un thème que vous devriez revérifier.
Rapporter les chiffres honnêtement
"22 % ont mentionné le prix" signifie que 22 % l'ont mentionné de manière spontanée, et non que 22 % se soucient du prix. La mention spontanée est un signal plus faible et différent d'une option sélectionnée, et elle sous-estime par conception. Précisez lequel des deux vous rapportez.
Codage automatisé
Les modèles de langage peuvent désormais effectuer la première étape d'extraction et d'attribution des thèmes à une vitesse que le codage manuel ne peut égaler, ce qui modifie considérablement l'aspect économique des questions ouvertes. La discipline reste la même : vérifiez le frame produit par rapport à un échantillon que vous lisez vous-même, et gardez les verbatims attachés. Le mode d'échec est un ensemble propre de thèmes que personne n'a validé par rapport au texte brut.
Quand une relance immédiate surpasse une autre question
Si un répondant répond "trop cher", ajouter une deuxième question ouverte plus tard dans le questionnaire ne clarifiera pas les choses. Il est passé à autre chose, et la deuxième zone de texte recevra une réponse plus courte que la première.
Ce qui permet de retrouver le sens, c'est une relance sur le moment : "cher par rapport à quoi ?" posée immédiatement, alors que la pensée est encore active. C'est ce mécanisme qui rend les entretiens plus riches que les questionnaires, et cela n'a rien à voir avec l'intelligence de l'intervieweur. Il s'agit simplement du fait que la relance intervient quelques secondes après la réponse initiale.
Une seule question ouverte bien relancée surpasse généralement trois questions sans relance. C'est également moins de travail pour le répondant, car il n'a qu'à réfléchir correctement à un seul sujet plutôt qu'à trois sujets de manière superficielle. Pour aller plus loin sur ce sujet à grande échelle, consultez obtenir plus d'insights grâce aux questionnaires IA, et la carte des types de questions se trouve dans le guide des questions de questionnaire.
Posez la deuxième question, pas seulement la première
La raison pour laquelle les réponses ouvertes sont pauvres est qu'un formulaire ne peut pas réagir. SmartInterview le peut. Il réalise des questionnaires par voix ou par texte avec une IA qui lit la réponse, détecte quand elle est vague et pose la relance naturelle : quoi spécifiquement, par rapport à quoi, que s'est-il passé ensuite.
S'exprimer à l'oral supprime également la contrainte du clavier mobile qui raccourcit les réponses écrites, et chaque réponse est transcrite et codée en thèmes automatiquement, quelle que soit la langue utilisée par le répondant. Vous obtenez des chiffres que vous pouvez intégrer dans un graphique et les verbatims associés à chacun d'eux.
Essayez-le sur votre prochaine question ouverte : commencer gratuitement ou réserver une démonstration.
Foire aux questions
Qu'est-ce qu'un questionnaire avec questions ouvertes ?
Un questionnaire avec questions ouvertes est un questionnaire principalement composé de questions auxquelles les répondants répondent avec leurs propres mots plutôt qu'en sélectionnant des options fixes. Il est utilisé lorsque l'objectif est de découvrir des raisons, des éléments de langage et des problématiques que vous n'aviez pas anticipés. Le compromis réside dans le fait que les réponses doivent être lues et codées par thématiques avant de pouvoir être comptabilisées ou comparées.
Quel est un exemple de question ouverte dans un sondage ?
« Pensez à la dernière fois que vous avez contacté notre équipe de support. Que s'est-il passé ? » est un excellent exemple : il s'ancre sur un événement spécifique, interroge sur un comportement plutôt que sur un jugement global, et ne permet pas une simple réponse par oui ou par non. Un contre-exemple serait « Avez-vous des commentaires ? », qui invite à une réponse en un seul mot et n'obtient généralement pas plus.
Combien de questions ouvertes un sondage doit-il comporter ?
Peu, et placées après les questions fermées qu'elles viennent expliciter. Une ou deux questions sont typiques pour une courte enquête de satisfaction ; de trois à fiv pour une étude plus longue. Ne placez jamais plusieurs questions ouvertes d'affilée, car la qualité des réponses chute de manière drastique du premier champ de texte au second. Rendez-les facultatives pour que les personnes qui n'ont rien à dire ne saisissent pas « n/a » ou n'abandonnent pas le questionnaire.
Pourquoi les gens donnent-ils des réponses si courtes aux questions ouvertes ?
Parce que la question demande généralement un résumé plutôt qu'un souvenir, ne donne aucun indice sur le niveau de détail attendu, et demande un réel effort de saisie sur un clavier de téléphone. Rien dans un formulaire ne réagit à une réponse d'un seul mot, il n'y a donc aucune incitation à élaborer. Ancrer la question sur un événement récent et spécifique résout la majeure partie de ce problème.
Comment analyser les réponses aux questions ouvertes d'un sondage ?
En les codant. Lisez un échantillon pour construire un livre de codes (codebook) des thèmes qui apparaissent réellement, attribuez un ou plusieurs codes à chaque réponse, puis rapportez la fréquence de chaque thème. Gardez le texte original (Verbatim) lié à chaque code afin que les chiffres puissent être retracés jusqu'aux phrases réelles, et maintenez le livre de codes stable si vous effectuez un suivi sur plusieurs vagues (tracking).
Les questions ouvertes sont-elles qualitatives ou quantitatives ?
Elles sont qualitatives dans ce qu'elles recueillent et peuvent devenir quantitatives dans la manière dont elles sont restituées. La réponse brute est un langage non structuré. Une fois codée en un ensemble fixe de thématiques, la fréquence de ces thématiques peut être comptabilisée et croisée comme n'importe quelle autre variable, tant que vous gardez à l'esprit qu'un décompte de mentions n'est pas la même mesure qu'une option sélectionnée.
